La sortie du sixième album de Beyoncé a mis en évidence les limites de la stratégie des exclusivités mise en place par Tidal.

C’est ce que l’on pourrait appeler le double effet Lemonade. Le nouvel album de Beyoncé, sorti samedi 23 avril en exclusivité sur Tidal, a permis au site d’écoute de musique en streaming de son conjoint Jay Z de bénéficier d’un coup de projecteur exceptionnel au regard de ses premiers mois d’existence tout en provoquant une ruée vers les sites de téléchargement de fichiers en Peer-to-Peer des utilisateurs refusant de souscrire à la stratégie d’exclusivité de la chanteuse et de la plateforme.

Au terme d’un plan marketing savamment orchestré, la superstar de la pop a sorti tard samedi son sixième album, un « visual album » accompagné d’un film diffusé sur la chaîne câblée américaineHBO. Mais le disque n’était initialement accessible que pour les abonnés de Tidal. Le service de musique en ligne lancé par Jay Z est devenu depuis l’application musicale sur mobile la plus téléchargée aux États-Unis et en Grande-Bretagne alors qu’il n’était que la 34e application la plus téléchargée le 15 avril, rapporte le service spécialisé App Annie.

Une exclusivité temporaire

Lancé en grande pompe en mars 2015 en compagnie du gratin de l’industrie musicale, Tidal est une plateforme d’écoute de musique en ligne dont les actionnaires sont les stars de la variété mondiale. Le site met en avant son soutien aux artistes et leur rémunération plus avantageuse que sur les services concurrents. Un an après son lancement, Tidal peine toujours à séduire le grand public et compte seulement 3 millions d’utilisateurs payants, loin derrière les 30 millions de clients de Spotify et les 11 millions d’Apple Music.

Pour s’imposer sur le long terme dans un secteur où les meilleures place sont déjà prises, Tidal mise sur les exclusivités. Le service avait déjà éveillé un certain enthousiasme après la sortie exclusive des albums de Rihanna ou Kanye West sur la plateforme, qui est aussi la seule à diffuser Prince. Mais cette politique a ses limites. Le dernier opus de Kanye West, The Life of Pablo, n’a atteint la première place des charts qu’une fois mis aussi à disposition des autres sites de streaming. L’exclusivité de Lemonade sur Tidal n’aura finalement duré que 24 heures. Beyoncé l’a mis lundi à disposition sur iTunes et Amazon  a confirmé qu’il allait bientôt commencer à le distribuer.

La guerre des exclusivités fait le jeu du piratage

Ce coup marketing a également encouragé de nombreux internautes à se tourner vers le piratage. Dans la foulée de sa sortie dimanche, Lemonade était déjà disponible gratuitement en quelques clics sur les principales plateformes de partage de fichiers, rapporte Fortune. Tidal a immédiatement formulé des demandes de retraits de liens à Google et aux sites affiliés. Mais ils ont rapidement été remis en ligne et figurent encore actuellement parmi les fichiers les plus téléchargés des sites de Peer-to-Peer.

Star planétaire, Beyoncé compte des centaines de millions de fans à travers la planète. Mais une grande partie d’entre eux n’a certainement ni l’envie, ni les moyens d’investir dans un abonnement à Tidal (facturé à partir de 9,99 euros par mois), a fortiori si ils sont déjà abonnés à un autre service de streaming. Sans compter que des millions d’internautes n’ont tout simplement pas accès à Tidal, seulement disponible dans une trentaine de pays depuis son lancement au printemps dernier.

La démocratisation de l’écoute légale de musique en flux avait jusqu’à présent permis de mettre un frein au piratage. La bataille des exclusivités que se livrent les plateformes pourrait à nouveau faire son lit. Le rappeur Drake doit par exemple sortir son prochain album Views from the 6 vendredi en exclusivité sur Apple Music. Pour écouter les dernières productions de ses chanteurs favoris, un fan de Drake et de Beyoncé n’a donc d’autre choix que de s’abonner aux deux plateformes. Un luxe facturé 20 euros par mois, à moins de se tourner vers le piratage.